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很多代工企業都想養一個自己的孩子,做一個自己的品牌。但是,養品牌和養孩子真不一樣!俗話說:「孩子只有生不出來的,沒有養不大的。」而養品牌恰恰相反,生下來很容易,養活卻很難!養大,更是難上加難! 華杉說:華與華方法是不敗兵法,不是老想打一個大勝仗,而是始終追求一個最低目標——不敗!從每一年都不敗,積累為一生不敗。 所以,當我們要從0到1建立一個新品牌,我們首先思考的是不敗,絕對不敗,也就是存活率100%。 ... 最高的效率是不返工,最快的進步是不退步,我們做一件事情,就是要一次做對,步步踩實,絕不需要從頭再來,花下去的錢絕不浪費,全部儲蓄起來。 這就是,一步建立品牌,一舉奠定品牌資產,五十年不變,管用一百年。 往最壞里說,如果我們企業的基因,沒有能力去運營這個品牌。我們也能把這品牌資產賣出去,收回投資。 本篇文章,我們將結合華與華小鳥鮮燕案例,為你解析,代工企業應該如何從0到1構建自有品牌。認真學習本文,讓你在構建新品牌時少走彎路。 本文重點運用了華與華方法兩大理論,這也是打造新品牌必須要具備的理論方法和思維方式: 1、華與華品牌資產原理 品牌資產就是給我們帶來效益的消費者認知。華與華每一個品牌動作都要為小鳥鮮燕形成品牌資產、保護品牌資產、增值品牌資產。 2、華與華品牌成本原理 品牌存在的意義是為了降低三個成本:企業營銷成本、顧客選擇成本、社會監督成本。 華與華對小鳥鮮燕最大的價值,就是所有的動作都從成本考慮,為企業降低營銷成本、降低消費者選擇成本。 【項目背景介紹】 小鳥鮮燕的母公司是知名燕窩企業——燕之初健康美(廈門)食品有限公司(簡稱:燕之初),這家公司主要業務是為多家燕窩品牌提供代加工服務。 2018年底,燕之初找到華與華,表達了想打造自有品牌的意願。 通過第一輪接觸,初步了解燕窩行業和燕之初企業基因後,我們立即發現,燕窩行業雖然增長很快,但很難運作,這個項目對華與華來說也是不小的挑戰。同時燕之初作為代工企業,缺乏建設自有品牌的經驗,未來合作面臨的難度可想而知。 代工企業利潤並不高,我們本想通過報價讓客戶知難而退,沒想到燕之初創始人李總一口答應,表示可以立馬簽約,並對與華與華的合作充滿期待。 我們感到壓力巨大,從0開始打造新品牌的難度和風險都非常大。尤其是燕之初能給到建設新品牌的資源十分有限,走錯一步都會給企業帶來致命傷害。 筆下有財產萬千,筆下有人命關天。既然燕之初毫不猶豫地選擇了華與華,我們就要毫無保留的運用華與華方法,絕不藏私,帶著一顆真心,懷著敬畏之心去做好項目,為客戶創造價值! 根據華與華方法中的品牌成本原理和品牌資產原理,對於一個新品牌來說,我們所走的每一步,不僅要為品牌建立資產,還要從成本角度去看待它,所有的動作都要能夠為企業降低營銷成本、降低消費者選擇成本。 接下來就帶你來看看,華與華是如何運用華與華方法,為小鳥鮮燕一步步打造品牌資產、降低企業營銷成本和消費者選擇成本的吧。 ... 華與華一直強調,企業要善於把複雜的戰局,濃縮為幾個主要的戰略重心——最好是一個,這一個戰略重心,就是決勝點。然後,把所有的軍事行動,濃縮為幾個主要的行動——最好是一個。 對於一個新品牌而言,找到自己的戰略重心和決勝點,將全部資源,壓倒性投入在這個決勝點上,尤為重要。 所以從一開始,就要為這個新品牌進行「戰略定心」! 新品牌的戰略決勝點在哪裡找?華與華方法說:現場有「神明」。一切的創意都是從現場調研開始,而調研的關鍵就是要了解消費者的故事,了解購買是如何發生的。 由於是首次接觸燕窩行業,項目組前期花了一個多月的時間,去做市場走訪、消費者訪談、案頭研究,了解燕窩行業狀況和消費者的心理。在前期紮實的案頭研究、消費者訪談中,我們發現:懷孕,是很多消費者吃燕窩的起點。 燕窩作為高端滋補品,很多家庭並沒有將燕窩納入日常滋補的範圍。但是一旦懷孕,消費者心理發生了變化,認為孕期吃燕窩,是「一人吃兩人補」,要給肚子裡的寶寶最好的營養。很多消費者都是從孕期開始吃燕窩,並養成了長期吃燕窩的習慣。 ... ▲消費者調研原話 懷孕吃燕窩,已經成為孕媽媽們的共識。但是,燕窩行業標準缺失,消費者吃燕窩面臨兩大痛點: 一方面,亂象頻發的燕窩行業沒有值得信賴的品牌,消費者不知道如何選。 「燕窩行業水太深」是消費者一致的顧慮,無論是2011年的「血燕門」,還是層出不窮的化學藥水除毛、漂白、碾碎增重、刷膠等品質問題,均刺激著消費者對敏感神經。 高價格與高風險並存,消費者想吃燕窩,卻因無信賴的品牌而不敢隨便買的現象比比皆是。 ... ▲燕窩行業亂象頻發 另一方面,孕婦吃燕窩需求持續增長,但仍沒有一個品牌用專家的身份,告訴消費者「孕期如何正確的吃燕窩」。孕婦吃燕窩,除了品質不能馬虎,什麼時候吃、怎麼吃、吃多少同樣非常講究,但這些知識,仍是消費者盲區。 ... ▲很多孕婦都不知道怎樣科學吃燕窩 中國每年逾1400萬孕婦,面對孕期吃燕窩龐大的市場需求,卻沒有一個專業孕婦燕窩品牌。孕婦燕窩市場空位待發,急需「品牌王者」的出現! 燕之初作為代工企業有強大的資源稟賦,先進的燕窩製造技術、研發技術和大規模生產的能力,足以創新研發出專業、高品質的孕婦燕窩產品。我們驚喜的發現,但燕之初具備了領導孕婦燕窩這一細分市場的各種基礎條件。 於是,「孕婦燕窩」戰略應運而生!我們建議燕之初的新品牌以孕婦燕窩為起手勢產品,集中優勢資源打殲滅戰,建立孕婦燕窩專業品牌,成為孕婦燕窩市場第1品牌! 在提出「孕婦燕窩」戰略的提案會上,燕之初的董事長李永忠談到,「之前也知道燕窩的核心消費人群就是孕婦,但沒有這樣清晰的思路,也沒有這樣的膽識,有了華與華,定心了!」 ... 華與華認為,品牌就是產品的牌子,品牌名是品牌最重要的品牌資產。對於一個全新的品牌來說,我們需要有一個能夠在短時間內被消費者記住的超級名字。 對於品牌名稱,如果能從企業已註冊的品牌名中直接選擇出來,我們就能最大化排除無法註冊的風險。因此,我們先盤點了燕之初已註冊的品牌名稱。 燕之初已註冊的品牌名有:上好燕、尚好燕、喜事連連、小鳥鮮燕、貢燕島等。可以發現,這些已經被燕之初註冊了的品牌名都十分優秀,所以我們需要做得就是在這些十分優秀的品牌名字中挑選一個超級品牌名,讓它承擔起新品牌的打造重任。 ... ▲燕之初已註冊部分品牌名稱羅列 當面對這些已有的優秀品牌名,我們真正困難的不是在好與壞中選擇,而是在魚與熊掌之間的博弈和選擇。 哪一個名字真正超級?哪一個名字能夠在短時間內讓消費者記住?哪一個品牌能夠傳遞明確的產品價值?哪一個名字能夠在第一時間引起消費者的興趣?如果此時你是做決策的人,你會如何選擇? 最終,在和燕之初共同討論後,我們從燕之初已註冊品牌名中,定下了「小鳥鮮燕」這個名字。為什麼是它? 名字的選擇是一個成本問題,「小鳥鮮燕」就是一個低成本的品牌名,符合我們的選擇標準: 1)更明確的指向性 小鳥鮮燕名字中有具體的形象。一聽到「小鳥鮮燕」,你是不是也覺得一隻可愛、鮮活的小燕子形象已經躍然在你腦海里了。 2)更明確的產品價值 小鳥鮮燕傳遞了明確的價值——鮮,讓價值更加聚焦。 3)更強的行動指令 購買理由更直接、更明顯,行動力就越強。因為形象更具體、價值更明確,行動指令也能更高效的傳達。 一個最短時間表達品牌內容的命名——小鳥鮮燕,一下子就能記住,記憶成本低! 2019年5月份,華與華團隊和燕之初團隊共同確立選用「小鳥鮮燕」作為新品牌的名稱,有了品牌名,這才有了關於小鳥鮮燕後續的一切。 ... 超級符號是能讓消費者一看就記住,一看就喜歡,知道你傳達什麼價值,並會為你行動的符號。超級符號的本質在於,它能極大降低品牌識別、記憶的成本。每個企業,每個品牌,都需要這樣一個超級符號。 超級符號要解決被發現的問題,要讓消費者在嘈雜的街道、雜亂的售賣環境中能一眼就看到我們的品牌,並且能夠一下字建立起品牌偏好,喜歡我們,記住我們,選擇我們,完成購買轉化。 根據小鳥鮮燕的品牌名和「孕婦燕窩」戰略,我們為小鳥鮮燕設計了超級符號——小鳥鮮燕「孕」字標。 如下圖所示: ...... ▲小鳥鮮燕超級符號「孕」字標 為什麼要設計這個「孕」字標作為小鳥鮮燕的超級符號?一切從品牌成本原理出發: 1)以消費者為中心 降低識別成本 我們的定位是孕婦燕窩,服務對象是孕婦,占住「孕」,就是占住了一個超級流量詞!能迅速被發現、被理解,從而提高品牌與消費者的溝通效率。 我們設計了一個字體圓潤、母嬰特徵明顯的「孕」字,「孕」字能帶來明確的指向性。 「孕」字放大,就是放大信號能量。信號能量被放大,識別性也就越高,消費者反射就越大。 ... 2)有文化原型 降低記憶成本 超級符號之所以超級,是因為它嫁接了人類文化原力,成為了人們生活的一部分。 我們查閱無數與燕子有關的原型、符號參考,找到了一個關於燕子的文化原型——雙燕。 ... 雙燕象徵吉祥與恩愛,寓意美好。我們對雙燕符號進行私有化處理,將文化原力注入到小鳥鮮燕的品牌中。 兩隻體態輕盈的燕子落在「孕」字兩旁,是可描述、有原力的符號,能讓人人都認識、熟悉、喜愛!能夠降低消費者識別、記憶和傳播的成本。 ... 3)命名直接體現品類 降低營銷傳播成本 命名就是成本,命名就是召喚,命名就是投資,命名就是占住一個品類!就像足力健直接把「老人鞋」三個字加入到品牌名中,從「足力健」到「足力健老人鞋」,讓品類信息一目了然! ... ▲足力健老人鞋戰略 所以,我們在符號設計中,除了小鳥鮮燕的品牌名,也加入「孕婦燕窩」的品類名,讓以後每一次名字和符號的傳播,都是讓小鳥鮮燕鞏固和占領孕婦燕窩這一品類,實現品牌名和品類名的統一,最大化降低品牌營銷傳播成本。 ... ▲小鳥鮮燕孕婦燕窩戰略 超級符號,要生更要養!怎麼養?就是不遺餘力的不斷投資,重複應用,加深消費者的認知和認可,最終形成品牌資產。 ... ... 傳播的原理是「刺激——反射」,我們給消費者一個刺激,謀求他一個行動。 基於小鳥鮮燕的企業基因和「孕婦燕窩」的戰略,我們希望能讓小鳥鮮燕牢牢占領【專業孕婦燕窩品類】,成為專業孕婦燕窩第一品牌。 所以我們給小鳥鮮燕提出了「專業孕婦燕窩,認準小鳥鮮燕」的傳播話語。給出一個刺激「專業孕婦燕窩」,然後要求消費者行動【認準小鳥鮮燕】。 ... 【專業孕婦燕窩】是小鳥鮮燕的戰略重心、也是表達品類價值,占住了「專業孕婦燕窩」,就占住了一個排他性的、能夠帶來生意的詞語,也是小鳥鮮燕必須要占領的詞語。 【小鳥鮮燕】是品牌名,廣告語裡必須要有品牌名,把口號說出來的時候,品牌名就跟著被播傳了出去。 【認準】直接下達購買指令,讓人聽了直接行動,不用思考。廣告語的最終目的都是謀求受眾的行動反射。 「專業孕婦燕窩,認準小鳥鮮燕」能夠成為介紹小鳥鮮燕孕婦燕窩最實用的一句話,也是能夠為小鳥鮮燕孕婦燕窩帶來生意的一句話。 口號就是行動,口號就是戰略 口號的背後是投資,是人力、財力、物力資源的壓倒性投入。 「專業孕婦燕窩,認準小鳥鮮燕」口號的提出,倒逼著小鳥鮮燕內部必須進行專業孕婦燕窩產品的研發及生產,並成為孕婦燕窩行業的專家,解決孕婦不知如何選燕窩、吃燕窩的問題。 華與華從孕婦的需求出發、從燕窩的品質出發,提出孕婦燕窩的4大標準,小鳥鮮燕發揮生產研發優勢,立即配合,落實到位。 ... ... 華與華說包裝是品牌最大媒體。 如果小鳥鮮燕一年能賣出10萬盒燕窩,就相當於有了10萬個移動的廣告位,如果能賣出100萬盒,就有相當於100萬個移動的廣告位。所以,包裝對於新品牌來說有著極其重要的戰略價值。 那麼,華與華是如何為小鳥鮮燕帶來有效的包裝設計,最大化降低品牌營銷傳播成本的呢?接下來,由我們為大家一步步介紹小鳥鮮燕獨特包裝誕生的過程。 ... ▲小鳥鮮燕孕婦燕窩產品內包裝前後對比 ... ▲小鳥鮮燕孕婦燕窩產品外包裝前後對比 華與華的所有的設計都是根據「三現主義」來做,要能夠真正為客戶解決問題,所以在說包裝之前,我們要根據目前燕窩市場包裝的現實來做設計。 燕窩品牌包裝面臨的問題 項目組在走訪燕窩市場後發現燕窩品牌包裝有三個問題:無鮮明特徵、無記憶點、無差異化。 我們研究了市場上所有的燕窩品牌包裝,發現無論是內包裝到外包裝,基本上從內到外都是相差無幾,也沒有哪一個品牌具有非常強的識別性,用「高度趨同化」來總結也不為過。 這樣高度趨同的包裝設計,擺在貨架上,毫無競爭優勢,很難吸引消費者注意,從而打動消費者購買,何談降低品牌營銷成本呢? 小鳥鮮燕內包裝設計 我們發現,市面上的燕窩瓶身有兩個共同的問題: 1)瓶口較小,湯匙無法伸入。 2)無法透過瓶身清晰看到瓶內的燕窩含量。 所以,我們希望小鳥鮮燕的內包裝要一眼就能和其他品牌瓶身區分開來,迅速被發現,降低營銷成本。因此我們必須要實現三個創新: 1)瓶身外觀的創新。最好能找到一種獨特的瓶型,並將它占領,成為自己的品牌資產。 2)工業設計的創新。擴大瓶口,搭配湯匙,帶來一勺一口精細滋補燕窩的儀式感。 3)體驗感的創新。每一瓶都能看到滿滿燕窩絲,真材實料。 華與華說,品牌是一種商業思想,更是一種文化現象。有戰略價值的包裝設計不是腦洞大開,而是寄生於文化母體,創造全新的品牌資產。 在找尋文化母體的過程中,我們想到了日常可以燉燕窩的燉盅,以燉盅為概念,上升一個層次,找到文化原力更強、年代非常久遠的古代盛食物的容器——東漢青釉刻紋鏤空瓷簋。 ... ▲簋(guǐ),圓形附蓋,為盛食器,功能相當於大碗,以陶質、青銅質或瓷質較為常見,造型非常優美。 我們深入原型研究,多次打磨瓶型設計: 改盅為碗,放大碗口; 磨合碗身,讓整體造型更圓潤、手感更舒適; 並增加馬口鐵和亞克力結合的「蓋中蓋」設計,大牌感更強。 想法成型、不斷打磨、優化細節,小鳥鮮燕孕婦燕窩內包裝才得以誕生! ... ▲小鳥鮮燕內包裝成型過程 ...... ▲小鳥鮮燕燕窩瓶實拍圖 小鳥鮮燕外包裝設計 產品外包裝設計,你必須假設一分錢廣告也沒有,更不可能有導購員,把這包裝扔到渠道上去,它自己就能把自己給賣出去,讓產品自己會說話,降低在貨架上發現的成本,打動消費者購買。 包裝設計是為了陳列優勢,是為了在陳列中脫穎而出,引起購物者的矚目。 華與華方法講「貨架思維」,我們做的一切創意要貨架導向,把產品出現的一切場合都視為貨架。因為貨架是產品陳列的地方、購買發生的現場。 1)用色如用兵,顏色的記憶成本遠遠低於文字成本。 我們的外包裝上,大量運用橙色,發射強大刺激信號,提升在終端的發現感。橙色,是高貴的、新鮮的、有生命力的!這一顏色在奢侈品行業大受歡迎。 因此,我們選取橙色為小鳥鮮燕的品牌主色,輔助以藍色,成為品牌傳播強大的傳播工具! 2)注入全球通用的文化符號,打造世界人民都認識的包裝。 我們為小鳥鮮燕找到一個全世界通用的符號、人人都認識、人人都熟悉——行李箱。 ... ▲行李箱符號 這個行李箱符號,表示貴重物品,有專屬性。也有一定提示作用,能引起受眾的注意,在全世界通用。 華與華團隊用行李箱概念,統領小鳥鮮燕包裝家族設計內核,設計了小鳥鮮燕孕婦燕窩外包裝,為小鳥鮮燕注入「世界品牌」的元素。 ...... ▲小鳥鮮燕包裝家族 無論在任何貨架——在門店裡、貨架上、街道上、媒體上,都能一眼就看到、一看就認識、一下就記住!極大降低發現成本。 3)提高包裝的銷售溝通效率,讓產品自己會說話。 我們設計包裝的最終目的,是要包裝自己能把自己賣出去。為了實現這一點,華與華可謂是機關算盡。 機關一:明確購買理由,獨特性與賣貨性統一。 我們選用行李箱貼紙的形式承載購買理由,不僅能凸顯獨特性,更能吸引消費者主動閱讀,讓宣傳內容不脛而走。 ...... ▲小鳥鮮燕產品購買理由 機關二:增設廣告位,小處即心機。 正常一個包裝,只有6個面,而我們為小鳥鮮燕增加了第7、8、9面!增加了3個信息展示面,也就是增設3個廣告位。 【孕婦常備貼紙,新增的第1面廣告位】 POP貼紙的應用,能創造強烈的銷售氣氛,很多日本藥妝店都在產品上貼上POP貼紙,提升賣貨。 ... 小鳥鮮燕孕婦常備貼紙,對迷茫的消費者發出購買指令,孕婦送禮或者孕婦自用,就選這個,買了! ... 【利用好行李簽正反面,為賣貨增加2個廣告位】 ... 孕婦常備:重複就是天機,再次重複孕婦常備指令,馴養使用者的長期購買習慣。 100%無添加:打消消費者購買顧慮,增強可信度! ... ▲小鳥鮮燕包裝的9個廣告位 機關三:好孕傳遞,既是祝福也是驚喜 一整套的進攻和一次完整的購買體驗,還要精心設計消費者的開箱體驗,能給予超出預期的驚喜體驗,提升復購率! ...... 當消費者打開包裝盒的一瞬間,就能收到一張精心設計的「祝你好孕卡」,感受品牌最真摯的好孕祝福。這張卡由消費者親自拿起,並打開,更具有儀式感。 好孕卡的背部則重複購買理由,讓購買理由被消費者直接感知。 ... ▲好孕卡背面內容 華與華為小鳥鮮燕設計的包裝不僅客戶立刻照單全收,落地執行,很快會與消費者見面。還在華與華2019年度評選中榮獲「華與華2019年度最佳包裝設計獎」。 ... ▲華與華2019年年會頒獎現場 本文總結 2019年,華與華打造了小鳥鮮燕孕婦燕窩新品牌,這是華與華歷史上首次幫助代工企業從0到1打造自有品牌。 華與華從行業趨勢和消費者需求出發,定位「小鳥鮮燕孕婦燕窩」,打造小鳥鮮燕「孕字標」超級符號,提出「專業孕婦燕窩,認準小鳥鮮燕」的品牌諺語,並打造了小鳥鮮燕獨一無二的包裝系統,用1年時間構建小鳥鮮燕完整品牌大廈,讓這個新品牌的起步便擁有了超級品牌的基因: 1、品牌名:小鳥鮮燕孕婦燕窩。品牌名是品牌最重要的資產,命名就是占領一個品類。 2、超級符號:孕字標。嫁接人類文化原力,帶來明確的指向性和行業特徵,能迅速被發現和理解。 3、品牌諺語:專業孕婦燕窩,認準小鳥鮮燕。口號就是行動,口號就是戰略。 4、品牌色:小鳥鮮燕橙。顏色的記憶成本遠低於文字成本。 5、小鳥鮮燕內外包裝。品牌是一種商業思想,更是一種文化現象。有戰略價值的包裝設計不是腦洞大開,而是寄生於文化母體,創造全新的品牌資產。 6、四大標準話語體系。明確購買理由,打造專業孕婦燕窩。 創意是關鍵性力量,執行是決定性力量。小鳥鮮燕1年內獲得突飛猛進的成長,完成從0到1的華麗轉身,與客戶的支持、信任還有凡事徹底做執行密不可分,客戶也在堅定的投資小鳥鮮燕品牌資產。 2019年底,由小鳥鮮燕品牌資產組成的小鳥鮮燕孕婦燕窩主畫面強勢登入五大航機雜誌,強勢占領北京、河北高速廣告位、廈門機場廣告位。 ... ▲小鳥鮮燕航機雜誌畫面 2020年初,小鳥鮮燕的首家旗艦店也在廈門成功落地,開始營業,歡迎廈門的讀者疫情結束後進店選購,地址:廈門七星西里105號七星大廈正對面。 ............ ▲小鳥鮮燕廈門旗艦店 華與華在打造小鳥鮮燕孕婦燕窩過程中,始終堅持要一步做對,一步做全,步步紮實。每一個動作要都形成品牌資產,今天的每一分花費,都是對品牌的投資,在未來都能產生利息。 歡迎關注全球加盟網今日頭條和抖音官方號,把握連鎖領域新商機,有意開店敬請私聊小編

 

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